标注“非五常大米”竞也被判侵权赔3万！区别式攀附营销同样侵权

黑龙江五常市凭借得天独厚的优质自然资源，孕育出举国闻名的当地特产五常大米，五常大米集“中国地理标志保护产品”、“产地证明商标”、“中国名牌产品”、“中国名牌农产品”和“中国驰名商标”5项桂冠于一身，具有极高的品牌价值，因此，也被人动起了歪脑筋，冒用其商誉，实施各种侵权行为进行非法牟利。

众所周知，直接使用他人的注册商标进行广告宣传、商品销售的行为是法律禁止的侵犯商标权的行为，但今天讲的这件“五常大米”商标侵权事件，涉事经营者并未直接将“五常大米”使用在宣传中，而是在宣传中用到了“非五常大米”字样。那么，这种行为是否侵权呢？近日，福建省高级人民法院便审结了一件类似案例，给诸多相似案例提供了相应参考。

“五常大米”地理标志产品及“五常大米”图案标识的持有者是五常市大米协会，其拥有授权与管理二者的使用、发起与参与涉及“五常大米”商标侵权诉讼的职能。

2020年，五常市大米协会发现，一家名为“谷堆坡旗舰店”的网店在销售大米时，在描述中使用了“非五常大米”字样。五常市大米协会认为，该店铺在涉案商品中使用的“五常”字样已经起到了识别商品来源的作用，构成商标性使用，侵犯了其商标权并构成不正当竞争，遂将该网店关联公司沈阳谷堆坡电子商务有限公司（以下简称谷堆坡公司）起诉至福建省宁德市中级人民法院。

对此，五常大米协会发言人表示，如果“非五常大米”的行为不被规制，那么所有运动品牌都可以宣称自己是“非阿迪”、“非耐克”，药店也可以宣称自己“非同仁堂”，这对我国的商标制度将造成毁灭性的打击。

宁德中院经审理后认为，谷堆坡公司对产品进行“非五常大米”的宣传，只是对其产品来源、使用功能进行说明，并没有攀附“五常大米”商标商誉的恶意，因此驳回了五常市大米协会的请求。

五常市大米协会不服此判决，继续向福建高院上诉，才终于使事情迎来了转机。

福建高院认为，谷堆坡公司在争议商品中使用了“非五常大米”字样，但通过“五常”为关键词在网络销售平台进行搜索时，能够搜索到该商品，这一行为足以造成部分消费者产生混淆和误认。谷堆坡公司的行为实现了“关键词引流”，使用了不合理的方式获取了商品的点击、浏览及交易机会，表面上是使用“非五常大米”进行区别，实际上却在进行“区别式攀附”。

最终，法院判决谷堆坡公司虽未构成商标侵权，但实则属于不正当竞争，判赔五常市大米协会各项经济损失共计3万元。

本案中，法院认定的“区别式攀附”这种反向混淆行为，有别于传统商标侵权案件中常常出现的“趋近式攀附”。涉案公司使用“非+地理标志”字样，表面上以否定式用语与权利人的商品区分，实则缺乏使用正当性，违反了诚实信用原则和公认商业道德。

虽然本案中并未涉及商标侵权，但在五常市大米协会与厦门市龙泰行贸易有限公司的另一起近似案例中，同样是在网店中使用了“非五常大米”字样的涉案公司，就被杭州市中级人民法院判定为商标侵权。杭州中院认为，消费者将“五常”作为关键词进行搜索，此时“五常”已起到识别商品来源的作用，属于商标意义上的使用。而涉案商品中的“非五常大米”字样极有可能使相关公众对商品来源产生混淆，这种混淆可能会减少商标权利人基于该商标而应当获得的商业机会，并且降低了商标与商标权人之间的唯一对应关系。

纵使本文中提到的两位被告投机取巧的侵权方式再少见，最终也依然无法逃脱法律的制裁。另外，更多相似案例的出现，也为这种“区别式攀附”行为是否构成商标侵权提供了多样化的裁判规则，为今后其他法院裁判此类案件提供了有价值的参考。

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